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"Parece que el asma no me molesta salvo cuando
estoy cerca de un perro o de alguien fumando. Lo que más me molestaría sería
un perro fumando un cigarro" (Steve Alenn)
Si una nueva idea es combinar viejos elementos, la persona que sabe combinar
puede generar más ideas.
BUSQUE ANALOGÍAS
¿Es su problema similar a otros problemas? Si la mayor ventaja de su
producto o servicio es la velocidad, ¿cuál es la cosa más rápida en el
mundo? ¿cuál es la más lenta? ¿Cuáles son las cosas, personas o ideas más
convenientes, económicas, simples, manejables o duraderas en las que se puede
pensar?
ROMPA LAS REGLAS
La mayor parte de los grandes avances en las ciencias y las artes es el
resultado de alguien que rompió las reglas. Van Gogh rompió las reglas sobre
lo que debiera ser una flor. Picasso, sobre la cara de una mujer. Freud sobre
como tratar la enfermedad. Lovatchewsky rompió las reglas de la geometría
euclidea. Stravinsky, sobre cómo debiera sonar una sinfonía.
Es decir, las reglas son muy útiles para conseguir ideas. Todo lo que hay
que hacer es saltárselas.
JUEGUE A "¿QUÉ SUCEDERIA SI?"
En publicidad es normal utilizar esta técnica cuando hay que presentar las
ventajas de un producto o servicio. Si cambiásemos un producto o servicio en
una persona ¿qué clase de persona seria? ¿Un hombre, una mujer, un conductor
de camión, un artista, un jugador de baloncesto? ¿Qué diría, cómo actuaría,
esa persona?
¿Que pasaría si hiciésemos el producto más pequeño, más grande, más
ligero, más pesado, de diferente color? ¿Qué pasaría si hiciésemos el
servicio más rápido, más barato, más conveniente, más eficiente?
La técnica puede aplicarse para resolver problemas. ¿Qué tendríamos que
hacer si el problema fuese el doble de grave que es o diez veces más grave? ¿Y
si todo el mundo o nadie tuviese el problema o lo tuviese el competidor? ¿Que
pasaría si alguien tuviese este problema en otro sector industrial? ¿Cómo lo
resolvería un arquitecto, un fontanero, un cirujano, un poeta, un niño?
BUSQUE AYUDA EN OTROS CAMPOS
En el libro de Roger Von Oech "A Whack on the Side of the Head"
(traducido por Díaz de Santos, Nota del Resumidor) dice: "He consultado a
las industrias del cine, la televisión, las agencias de publicidad, los grupos
de alta investigación tecnológica y de inteligencia artificial, los grupos de
marketing, etc., y el único común denominador que he encontrado es que cada
cultura considera que es la más creativa y que sus miembros tienen un elixir
especial para las nuevas ideas. Este espíritu de cuerpo ayuda a crear un buen
entorno de trabajo. Pero también creo que la televisión puede aprender mucho
de la gente de informática o la de I+D obtener ideas de la publicidad".
Los avances más significativos en el arte, los negocios, la tecnología y la
ciencia han surgido a través de la fertilización cruzada de ideas.
ESCOJA
Dicho de otra manera, conseguir ideas combinando cosas que antes nunca se
combinaron es elegir. Por definición hay que elegir si quieres conseguir una
idea. No hay que olvidar esto nunca.
Sigue en el capítulo 10. Busca la idea
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